Social Network: nuove frontiere della promozione editoriale

Social Network ormai è sinonimo d’innovazione. Ma che cosa è l’innovazione? È quel processo che introduce nuove modalità di progettazione, di produzione o vendita di beni e servizi. Significa creare un cambiamento positivo nello stato delle cose esistenti, altera l’ordine delle cose stabilite per creare qualcosa di nuovo. Come si ricollega questo al mondo dell’editoria? Che ruolo svolgono i social network nella promozione editoriale? Che cosa accade quando un’azienda editoriale decide di non stare al passo con l’innovazione? Questi e altri quesiti in quella che si propone come un’analisi non professionale di un fenomeno sempre più interessante.

L’evoluzione della divulgazione

Nell’era digitale, i motori di ricerca e i social media hanno superato i media tradizionali come fonte primaria d’informazioni.

P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiwan, Marketing 5.0, Tecnologie per l’umanità, p. 20

Ogni utente, in qualsiasi parte del mondo, ha ormai la possibilità di connettersi alla rete e, attraverso foto, post, video e storie, ha la possibilità non solo di tenersi informato, ma anche di parlare di sé, del proprio lavoro, delle proprie passioni. Addirittura i principali centri culturali, come i musei, sfruttano la rete per connettersi con il resto del mondo e permettere a qualsiasi utente con a disposizione una connessione internet di osservare le opere esposte. Il British Museum di Londra, per esempio, vanta uno dei musei online più estesi del mondo. Anche i Musei Vaticani di Roma hanno adottato questa tecnica, permettendo a chiunque di fare dei tour virtuali a 360° nelle loro stanze.

Controllare il meteo, leggere le notizie del quotidiano nazionale o regionale, osservare attraverso un feed o delle storie Instagram il veloce scorrere della vita di tutti i giorni dei nostri amici e familiari. Il mondo, grazie alla tecnologia odierna, è a portata di mano, la nostra vita è inesorabilmente sempre più digitalizzata. Inevitabilmente, anche il nostro modo di comunicare è drasticamente cambiato: preferiamo conversazioni brevi e sintetiche tramite messaggi alla più convenzionale chiamata.

Dall’articolo denominato The “online brain”: how the Internet may be changing our cognition scritto nel 2019, emerge che l’utilizzo intensivo del telefono provoca vere e proprie alterazioni nella struttura e nelle funzioni cognitive del cervello. Noi crediamo che sulla base di questo fenomeno molti social si siano adattati, sfruttando la capacità di concentrazione minore, soprattutto nei giovani. Così come è cambiato il nostro quotidiano modo di comunicare e di vedere e scoprire il mondo, si sono dovuti adattare i mercati e le aziende di tutto il mondo, dando luogo a quella che oggi viene chiamata la rivoluzione del marketing digitale.

Dare una definizione del termine marketing non è affatto semplice, e di certo non vogliamo fare una disamina in materia, ma si dice, in proposito, che:

Forse è più semplice dire che cosa non è: non è solo una funzione aziendale che serve per vendere un prodotto o per pubblicizzarlo, ma è un vero e proprio paradigma flessibile, adattabile.

F. Polese, E. Gummeson, Marketing, Giappichelli, p.2

Ma come, di preciso, ha influito questa rivoluzione del marketing digitale sul panorama editoriale?

I social e l’editoria

La nascita dei social media ha – come già accennato in precedenza – rivoluzionato drasticamente il nostro modo di vedere il quotidiano. Nell’era digitale, i motori di ricerca e i social media hanno superato i media tradizionali come fonte primaria d’informazioni. Ogni utente attraverso foto, post, video e storie, ha la possibilità non solo di tenersi informato, ma anche di parlare di sé, del proprio lavoro, delle proprie passioni. Una di queste passioni, per molti, è la lettura. Ed è grazie a questa rete virtuale che un intrattenimento da sempre considerato solitario diviene, grazie alla community online, un’esperienza di gruppo, condivisibile con migliaia di persone altrettanto appassionate.

Ogni social ha la propria community d’utenza: Instagram ha il cosiddetto bookstagram e i suoi bookstagrammers, YouTube ha il booktube e i suoi booktubers e il più recente, ma non meno importante è TikTok, con l’ormai conosciutissimo booktok e i suoi booktoker. Questa classe di content creator, coloro che appunto creano e condividono dei contenuti culturali basati sulle proprie letture, è conosciuta come bookinfluencer.

Come possono, quindi, le case editrici sfruttare queste figure per vendere i loro prodotti? Semplicemente, i feed social dei bookinfluencer diventano una vera e propria vetrina per le aziende editoriali, le storie o i video con gli aggiornamenti quotidiani di lettura sono un diario di esperienze del prodotto pubblicizzato. Attorno a queste figure, si crea una community fidelizzata che spesso, spinta anche dalla “paura di essere tagliati fuori” (FOMO, Fear Of Missing Out), la spinge ad acquistare l’ultimo volume uscito che il bookinfluencer ha pubblicizzato.

Tra tutti queste piattaforme, però, ce n’è una in particolare che negli ultimi due anni ha attirato l’attenzione delle case editrici di tutto il mondo: TikTok.

TikTok e la community del BookTok

Alla base del successo di TikTok c’è un nuovo metodo comunicativo che sembra adattarsi ai nuovi standard di concentrazione: un video deve avere una durata compresa tra i 15 e i 60 secondi per poter avere successo. È rapido, immediato, offre stimoli e coinvolgimento costanti che portano l’utente a restare incollato allo schermo del proprio smartphone per ore. Del BookTok, di come funzionasse, di cosa parlasse e come influenzasse il fenomeno della lettura abbiamo già parlato in un precedente articolo. Non ci dilungheremo, quindi, a spiegarvi le meccaniche principali di questa community.

Il BookTok ha permesso alle aziende editoriali di tutto il mondo – attraverso il passaparola degli utenti – di aumentare a dismisura le proprie entrate, facendo tornare in vetta alle classifiche libri pubblicati non troppo di recente, facendo tornare di moda anche diversi classici o permettendo alle nuove uscite di spopolare e farle diventare best sellers.

La potenza del word of mouth (WOM) nel panorama editoriale

Il segreto dietro il successo del #BookTok? Il word of mouth, anche detto WOM, che altro non è che il passaparola. Quando si parla di marketing, il passaparola fa riferimento a clienti e consumatori che spontaneamente descrivono prodotti e servizi di un’azienda ad altri potenziali clienti. Ci sono tre modelli di passaparola applicabili al marketing: l’organic inter-consumer influence model, il linear marketer influence model, il network coproduction model.

L’ organic inter-consumer influence model è quello che possiamo ricollegare alla maggior parte di TikTok e al suo BookTok. È un passaparola spontaneo e genuino tra i consumatori, dei consigli da parte di chi ha già provato un prodotto o servizio (in questo caso, chi ha già letto un libro) e ne conosce di prima mano pro e contro. Il network coproduction model, invece, prevede un diretto coinvolgimento dell’azienda nel costruire e indirizzare il passaparola, inviando loro dei campioni gratuiti in modo che possano provarli e descriverne poi funzionalità e vantaggi agli altri utenti. Questi due metodi vengono sfruttati dalle case editrici per far parlare dei propri prodotti. Non è raro infatti (anzi, è la norma ormai) che gli uffici stampa inviino delle copie omaggio ai personaggi più influenti all’interno di queste realtà social. Ed ecco come le figure dei bookinfluencer diventano fondamentali per aumentare la promozione e la vendita dei propri prodotti.

SMM: Social Media Marketing e Social Media Manager

Se le case editrici si sono rese conto delle enormi potenzialità dietro le figure degli influencer, hanno anche capito l’importanza di avere dei canali social e di stare al passo con la modernizzazione e l’evoluzione delle tecnologie. I consumatori, oggi, desiderano un legame autentico con i brand e le aziende. Di conseguenza, le imprese oggi si sentono obbligate a interagire con i consumatori e creare engagement attraverso internet e altre tecnologie digitali. Così nasce il social media marketing e la figura professionale del social media manager. Ma che cosa sono?

Stabilire quali canali attivare e quali no, declinare i contenuti in maniera differente a seconda della piattaforma, riuscire a creare e poi gestire una community di fan, moderare i commenti e saper leggere correttamente i dati per trarne indicazioni su come ottimizzare la strategia: queste e molte altre sono le attività che un social media manager si trova spesso a gestire singolarmente in quello che è un piano di social media marketing.

Il fenomeno discordante delle due collane Mondadori

Mondadori è tra le principali società nel settore editoriale italiano. Fondata nel 1907 da Arnoldo Mondadori e acquistata nel 1991 dal gruppo Fininvest, nel corso degli ultimi vent’anni la società è andata ad assimilare sempre più case editrici minori: l’ultima, il 30 giugno 2022, è il principale editore italiano di fumetti Star Comics, per un valore di 15 milioni di euro. Il gruppo editoriale Mondadori, quindi, oltre a essere una delle più grandi aziende editoriali quotate in borsa, ingloba al suo interno numerosissime società minori (Rizzoli, Piemme, Fabbri Editori per citarne alcune) ma anche più di 50 collane editoriali. Tra queste, si parlerà principalmente di due collane Mondadori: Urania e Oscar Fantastica.

Perché proprio loro due?

Perché prendere in esempio queste due collane, tra le tante di cui dispone Mondadori? Come si può intuire, entrambe le collane gestiscono un ramo della narrativa ben delineato, quello della letteratura fantastica, ma tra di loro ci sono delle enormi differenze.

Prima di tutto, si può ben notare la differenza nei canali di distribuzione. Urania vende il proprio prodotto attraverso un solo rivenditore: le edicole. La collana Oscar Fantastica invece viene distribuita ovunque. Ma un’altra differenza, altrettanto sostanziale, la si può notare nei canali di comunicazione. La Social Media Manager di Oscar Fantastica è la stessa che gestisce la community denominata su Instagram come Oscar Mondadori Vault, che raccoglie oltre la sopra citata, le collane Oscar Draghi, Oscar Fabula e Oscar Ink. La loro è una community fiorente, in circa tre anni di attività della pagina hanno raccolto quasi 80 mila follower, facendo un lavoro eccezionale di affiliazione del cliente, creando una community solida e fiorente. La Social Media Manager di Oscar Vault modera la pagina, crea moltissimi contenuti e ha messo in moto un procedimento che ha reso superflua la promozione editoriale a pagamento.

Sfruttando la condivisione volontaria e disinteressata dei loro prodotti da parte degli utenti nelle storie e nei post Instagram e l’invio gratuito di copie omaggio ai bookinfluencer maggiori per sponsorizzare i loro prodotti, non c’è alcun bisogno di spendere per sponsorizzare i propri post: ci pensa la community a condividere i loro post, le loro storie, i loro prodotti.

Mondadori Urania invece non ha un Social Media Manager. A dire il vero, non ha alcuna pagina social, né Facebook, né Instagram, tanto meno TikTok. L’unico metodo di comunicazione è il Blog di Urania, nato nel 2008. In poche parole: sembra un suicidio mediatico. Di questo argomento ha parlato anche Angela Bernandoni in un suo recente articolo.

Perché Urania sopravvive?

Ma com’è possibile che una collana che si serve di metodi così obsoleti per la distribuzione e sponsorizzazione dei propri prodotti sia ancora in vita, dopo 70 anni? È sicuramente una questione di fidelizzazione del cliente, ma anche una questione generazionale. I principali clienti di Urania appartengono alle generazioni dei Baby Boomers, alla Generazione X, e in pochissimi alla Generazione Y, che probabilmente hanno ereditato la passione dai propri genitori o nonni. Insomma, la community di Urania e la conseguente fidelizzazione del cliente è avvenuta molto prima dell’avvento dei social media e Urania stessa non sembra avere alcuna intenzione d’iniziare a fidelizzare quella nuova fetta di pubblico appartenente alle generazioni più giovani.

La domanda che sorge spontanea è: riuscirà Urania a compiere 80 anni? Dipende da diversi fattori. Uno di questi sono i fornitori principali – ovvero le edicole – che in questi ultimi anni stanno subendo gravi perdite a causa della digitalizzazione di riviste e quotidiani. Certo è che se Urania continuerà a ignorare del tutto l’evoluzione della divulgazione culturale e della promozione editoriale, non avrà una vita lunga.

L’innovazione è il motore della nostra società, è implacabile, altera l’ordine prestabilito di ogni cosa per creare qualcosa di nuovo. Ci circonda nel quotidiano: nel modo di porci nei confronti del mondo, nel modo che abbiamo di comunicare con le altre persone, nel modo in cui decidiamo di fare informazione e divulgazione o di pubblicizzare la nostra azienda. Colpisce tutto e tutti e non lascia scampo: chi rimane indietro è destinato a fallire, mentre chi si adegua ai tempi è destinato a sopravvivere.

RF